Waarom klassieke salestechnieken falen
Tegenwoordig kun je geen duurzame, langetermijngroei meer realiseren met alleen sales. Dit komt doordat jouw koper de afgelopen 10 jaar is veranderd. We zijn allemaal experts geworden in online zoeken en leren. We willen niet langer aan de hand worden genomen door een verkoper; we willen liever zelf ontdekken wat de beste oplossing is.
Jouw koper zit echt niet te wachten op ongevraagde e-mails, advertenties en telefoontjes. Hij wil niet iets voor jou moeten doen om toegang te krijgen tot jouw beste content voor zijn onderzoek, zoals het achterlaten van zijn contactgegevens. Hij negeert je liever en gaat ergens anders op zoek naar informatie. Daarom heeft old school sales geen zin meer.
Hallo, ik ben de koper van nu!
Ik wil zelf mijn research doen. En omdat ik alles zelf al kan uitzoeken, ben ik niet meer opzoek naar hoe, maar vooral naar wie mij het beste kan ondersteunen.
- 99% van mijn tijd koop ik niet.
- Wil je toch mijn aandacht? Ik wil leren, connecten en entertainment.
- En als ik download, betekent dat niet dat ik geïnteresseerd ben in jouw product.
De meeste bedrijven richten hun salesactiviteiten op actieve kopers en denken daarmee slim te zijn. Maar ze zien iets heel belangrijks over het hoofd: slechts 5% van hun markt is actief. 95% is dus passief (onderzoek van B2B Marketing Institute & Edelman).
Ze negeren hiermee een groot deel van hun markt. Zonde! Want de meerderheid van die 95% wordt op een bepaald punt ook een actieve koper. En als jij zorgt dat ze je dan al kennen, sta je met 1-0 voor.
Nu komt het: maar liefst 80% van je kopers hebben al een shortlist opgesteld nog voordat ze hun aankoopreis starten (onderzoek van Bain & Company). Op deze lijst staan de bedrijven die voor hun top-of-mind zijn. Dit is het startpunt van hun onderzoek naar de aankoop. Als je niet op deze lijst staat, loop je dus al maanden achter.
Uiteindelijk gaat ook nog eens 90% van de opdrachten naar een leverancier die op deze shortlist staat. Als jij dus niet op de shortlist staat, heb je nog maar 10% kans om de opdracht te krijgen. En dat is ervan uitgaande dat je in het onderzoek van je koper wél naar boven bent gekomen en dat je op de longlist terecht bent gekomen.
3 redenen waarom je huidige salestechnieken niet meer presteren
1. Te veel focus op de actieve koper
5% is klaar voor een aankoop, 7% staat open voor verandering, 28% zoekt educatie, en 60% staat niet open. Sales focust op de 5% en 7% groepen, maar eigenlijk kun je beter je energie steken in de 28% groep en ook in de laatste 60%. Maak daar indruk en ze komen uiteindelijk vanzelf naar je toe.
2. Je beste content staat verstopt
Kopers hebben geen zin meer om contactgegevens in te vullen om toegang te krijgen tot bepaalde informatie. Dat geldt voor informatie over je product/dienst of een uitgebreide whitepaper, maar ook voor prijzen. Wees open en transparant. Zo kunnen kopers hun eigen research doen en weten ze precies wat ze aan je hebben. Als dat bij hen past, dan kloppen ze vanzelf aan.
3. Je marketingboodschap klopt niet meer
Draait jouw communicatie nog steeds om product features? Het is natuurlijk heerlijk om over je eigen product of dienst te praten. Maar daar zijn prospects helemaal niet in geïnteresseerd. Ze hebben hun eigen onderzoek al gedaan en weten al precies wat ze kunnen verwachten (tenminste als jij je content vrij beschikbaar hebt staan). Prospects kopen geen producten of diensten, maar een transformatie. Ze kopen een oplossing voor een probleem. Het gaat om de relatie: wie kan ze het best ondersteunen.
Hoe kom je op de shortlist?
Nog even de cijfers op een rij:
- 60% van alle aankooptrajecten leiden tot een uiteindelijke aankoop. 40% van de trajecten worden on hold gezet en uiteindelijk gestopt (bron: Gartner).
- Bij 80% van alle aankopen wordt er vanaf dag 1 al door de koper een lijst opgesteld met potentiële leveranciers (de shortlist), nog voordat er enige research plaatsvindt
- Dit betekent dat je als onbekende leverancier maar 20% kans hebt om ook op de lijst van potentiële leveranciers terecht te komen (bron: Hardvard Business Review).
- In 90% van de gevallen wordt er uiteindelijk een leverancier van de shortlist gekozen, die al op dag 1 was samengesteld (bron: Hardvard Business Review).
Conclusie: je hebt slechts 5% kans om een opdracht binnen te halen als je niet direct in het begin van een aankoopproces al bekend bent als merk.
Kortom, zorg ervoor dat je zo snel mogelijk in beeld komt bij je klant. Want dat is de manier om op die shortlist terecht te komen. Met branding zorg je ervoor dat je onderneming een eigen, herkenbaar gezicht krijgt dat jouw specifieke doelgroep aanspreekt. Zo val je op tussen de concurrentie en ben je consequent en consistent aanwezig. Het is de kracht van de herhaling die ervoor zorgt dat je top-of-mind wordt.
Dit is de manier om niet alleen langetermijngroei te realiseren, maar ook veel betere marges te behalen. Want als je op de shortlist staat heb je vijf keer meer kans om de opdracht te krijgen, vergeleken met bedrijven die niet op de shortlist stonden. Dus wanneer je top-of-mind bent sta je niet met 1-0, maar met 5-0 voor.
Wat is branding tegenwoordig?
Wanneer je het woord ‘branding’ hoort, denk je waarschijnlijk aan grote, bekende merken, zoals McDonald’s, Nike of Shell. Dit zijn miljoenenbedrijven met enorme marketingbudgetten waar je niet omheen kan. Dat is een ontmoedigend beeld als je een MKB-bedrijf bent.
Gelukkig is branding tegenwoordig niet meer alleen weggelegd voor de grote spelers. Iedereen kan nu een merk zijn. Waarom? Omdat mensen informatie anders consumeren dan vroeger. Je hebt geen peperdure tv-commercials en grote billboards nodig om op te vallen. Succesvolle merken hebben een persoonlijkheid waarmee mensen zich kunnen verbinden, en dat kan ook op kleine schaal. Het gaat erom dat jouw publiek jou ziet.
Welke elementen bepalen een merk?
In de vorige eeuw bestond een merk vaak uit niet meer dan een logo en een slogan. Tegenwoordig gaat het veel verder. Branding bepaalt hoe anderen jou zien. Het is het gevoel en het beeld dat je jouw publiek geeft over jouw bedrijf. Dit beeld kun je sturen door de identiteit van je bedrijf te definiëren, zodat jouw publiek zich ermee kan identificeren.
Het visuele aspect van een merk is slechts een deel van de merkontwikkeling. Hoewel veel ondernemers denken dat branding synoniem is met het uiterlijk van een merk, is dit slechts een onderdeel. Een effectief merk gaat veel verder. Het gaat erom dat je het hart, hoofd en ziel van je publiek raakt.
Hierin spelen de volgende elementen een rol:
Wat is het effect van branding?
Branding heeft een grote impact op het onderbewustzijn van je publiek. Het activeert een proces in het brein van je klant waardoor jouw merk eerder wordt gekozen dan dat van de concurrentie. Branding zorgt voor:
Merkherkenning → essentieel voor positionering
Mensen geven de voorkeur aan herhaalde informatie, omdat deze makkelijker blijft hangen. Een merk wordt “top of mind” wanneer het verbonden is met een specifiek concept. Zie je dat concept? Dan denk je aan het merk. Zie je het merk? Dan denk je aan dat concept.
Emotionele betrokkenheid → cruciaal voor verkoop
Mensen willen ergens bij horen en zoeken emotionele connecties. Wanneer je merk een duidelijk eigen karakter en persoonlijkheid heeft, kan je klant zich ermee identificeren. Je sluit aan op hun normen en waarden en hoort bij hetzelfde clubje.
Vertrouwen en geloofwaardigheid → onmisbaar voor het sluiten van deals
Mensen vertrouwen eerder een merk met autoriteit in de branche. De positie die je opbouwt via merkherkenning, kan worden omgezet in geloofwaardigheid en autoriteit. Een merk wordt eerder geloofd en als betrouwbaar beschouwd wanneer het een sterke autoriteit uitstraalt.
Kortom: branding heeft direct invloed op jouw omzet. Het is de groeimotor van je onderneming!
“Branding is speervissen in plaats van vissen met een sleepnet.”
Hoe een onvolwassen merk je groei belemmert
De eerste indruk is allesbepalend. In de eerste zeven seconden dat potentiële klanten kennismaken met jouw bedrijf, vormen ze al een oordeel. Die mening bepaalt de rest van de relatie. Of het nu een positieve of negatieve ervaring was, die eerste indruk is het moeilijkst om te veranderen.
"You never get a second chance to make a first impression."
Deze eerste indruk vindt niet plaats bij de aardige receptioniste of de bekwame accountmanager die alles weet van je bedrijf. De eerste keer dat je publiek je bedrijf tegenkomt, is waarschijnlijk online, of wanneer ze toevallig je pand passeren of een bedrijfsauto zien rijden. Wat zien ze dan? Wat straal je uit?
Merken doorlopen verschillende stadia van volwassenheid:
- Doe-het-zelver: Onprofessionele branding, vaak gedaan door de ondernemer zelf of een bekende.
- Onvolwassen merk: Semi-professionele branding met inconsistenties en gebrek aan strategie.
- Volwassen merk: Duidelijke strategie, consistente merkbeleving en consistente zichtbaarheid.
- Household name: De grote merken die bij iedereen bekend zijn.
Deze stadia worden bepaald door factoren als aantrekkingskracht, merkstrategie, marketingactiviteiten en de bereidheid om te veranderen.
Neem een stap terug, kijk kritisch naar jouw merk en stel jezelf de vraag: “Hoe volwassen is mijn merk?”
| Doe-het-zelver | Onvolwassen merk | Volwassen merk | Household name | |
|---|---|---|---|---|
| Aantrekkingskracht | 1 | 5 | 8 | 10 |
| Merkvolwassenheid | ||||
| Merkstrategie | Zelfgemaakt logo | Semiprofessionele huisstijl | Merk dat fans heeft | Algemeen bekend merk |
| Consistentie | Weinig consistent | Redelijk consistent | Consistent | Consistent |
| Uitvoering | Doet alles zelf | Deels uitbesteed | Uitbesteed bij één bureau | Interne afdeling |
| Zichtbaarheid | Minimaal zichtbaar | Redelijk zichtbaar | Zichtbaar met strategie | Overal zichtbaar |
| Strategie & visie | Niet aanwezig | Korte en beperkte strategie | Lange termijnstrategie | 10+ jaar termijnstrategie |
| Marketing gedreven | Weinig tot geen activiteit | Activiteiten zonder plan | Deels vanuit een plan, deels adhoc | Vanuit lange termijn plan |
| Marketingbudget | Geen vast budget | Beperkt budget zonder plan | 3 – 5% is marketingbudget | 10 – 20% is marketingbudget |
| Bereidheid om te veranderen | Niet nodig, kan alles zelf | Wil wel, maar weet nog niet hoe | Verandert mee met ontwikkelingen | Verandering is juist hun kracht |
Onvolwassen merken missen de tools om op de shortlist te komen bij hun publiek. Door inconsistentie en lage zichtbaarheid val je niet op en blijf je niet in het geheugen van je klant hangen. Om branding effectief te maken moet elk aspect binnen jouw onderneming één en dezelfde visie en missie uitademen. Elk element waarmee je zichtbaar bent, is even belangrijk.
Je wilt dat je publiek bij het zien van je bedrijf meteen denkt: “Ja, daar wil ik zaken mee doen!”
Lees ook
Andere artikelen over dit onderwerp.
Het rebrandingtraject
Hoe pak je de switch naar een volwassen merk concreet aan?
Volwassen merk
De overgang naar een volwassen merk: waar moet je rekening mee houden?
Jouw concurrenten schieten jou voorbij
In de hedendaagse razendsnelle markt is het niet genoeg om simpelweg het beste product of de beste dienst te hebben. In een overvloed aan keuzes kiezen mensen instinctief voor wat ze het snelst, het best of het makkelijkst kunnen begrijpen. Dit betekent dat je concurrent je voorbij kan schieten, zelfs als jij objectief gezien de betere optie bent. Puur omdat zij hun branding beter op orde hebben en consistenter zichtbaar zijn.
Investeer in een volwassen merk om je concurrentie voor te blijven. Door je bedrijf op een duidelijke, herkenbare en consistente manier te communiceren, wek je meer vertrouwen en vergroot je je kansen op succes. Vergeet niet dat branding een continu proces is. Blijf je merkidentiteit en je marketingstrategie evalueren en aanpassen om relevant te blijven in een veranderende markt.
Onthoud: In de huidige markt is het niet genoeg om de beste te zijn. Je moet het ook laten zien!
Maak van klanten fans: creëer een onweerstaanbaar merk
Stel je voor: bedrijven die met jou willen samenwerken en klanten die staan te springen om jouw product of dienst af te nemen. Klinkt als een droom, toch? Met de juiste strategie is dit haalbaar! De sleutel? Een fanbase creëren.
Vergeet het idee om massaal te scoren, focus op jouw niche. Bouw een sterke band met je doelgroep door hun emoties aan te spreken. Wist je dat 95% van jouw beslissingen gebaseerd zijn op emoties en maar 5% op logica? Je denkt dat je een keuze maakt op basis van logica, maar je vergeet de kracht van het onderbewustzijn. Je kiest die ene waterfles in de supermarkt niet per se op basis van smaak, maar laat je beïnvloeden door het merk, de kleur en vorm van de fles.
Dit komt overal terug; van autobedrijven tot de tandpasta die je kiest, je neemt beslissingen op basis van je gevoelens en deze rationaliseer je met terugwerkende kracht.
En dit geldt niet alleen voor consumenten. Dat bedrijven hun aankopen rationeel doen is een mythe. Ook hier heb je gewoon te maken met mensen en kan je dus inspelen op de emoties.
Hoe verander jij jouw publiek in een sterke achterban?
Het is vandaag de dag als bedrijf essentieel dat je laat zien wie je bent. Waar je voor staat, hoe je met mensen omgaat, wat je mening over jouw branche is. Dit verlaagt de drempel voor mensen om met jou zaken te doen.
Natuurlijk deel je wat je kwaliteiten en onderscheidende eigenschappen zijn. Maar met de volgende punten kan je echt het verschil maken:
- Laat zien waar je voor staat en waar je in gelooft, durf een scherp standpunt in te nemen.
- Deel je kennis en expertise en word een autoriteit in jouw vakgebied.
- Zorg voor zichtbaarheid en herkenbaarheid met een doordachte strategie.
- Creëer vertrouwen en loyaliteit door consistent aanwezig te zijn.
- Wees authentiek en houd het persoonlijk.
Op deze manier geef je een eigen karakter en persoonlijkheid aan je merk, waarmee je klant zich kan identificeren. Ze voelen zich verbonden met jouw verhaal en jouw waarden. Dit creëert verlangen om erbij te horen. Het is de reden waarom mensen met jou in zee willen gaan, en niet met een ander.
Wat zijn de voordelen van fans?
Fans zijn meer dan klanten, ze zijn ambassadeurs van jouw merk. Dus investeer in een volwassen merk, ga flirten met jouw publiek en creëer fans. Het is de sleutel tot langdurig succes.
Duik dieper in dit onderwerp
Wil je dit onderwerp beter begrijpen? Deze artikelen gaan verder.
Branding is het nieuwe recruitment
De ‘war for talent’ is momenteel genadeloos. Het CBS windt er geen doekjes om. Het afgelopen…